抖音本地生活团购，2023如何入场，调研与思考

今年以来，各行各业开启强力复苏模式，其中以重回“烟火气”的餐饮行业尤为突出。国家统计局数据显示，1-2月份服务业明显回升，其中住宿和餐饮业生产指数增长11.6%，餐饮收入达8429亿元，增长9.2%。与此同时，伴随着时代的发展，餐饮行业的客户在不断迁移，营销阵地在持续变化，发展模式也在不断革新。在新的时代浪潮和机遇面前，餐饮商家们亟需寻找新的增长引擎、动能。抖音生活服务正逐渐成为餐饮人不可忽视，需要深耕的新平台、新阵地，但怎么入局，如何用好平台的工具、生态，能否获得新增长空间等等，均是餐饮人迫切想要了解的问题。

3月29日，由央广网、红餐网、良之隆·中国食材电商节主办的“2023中国餐饮产业峰会”在武汉国博中心盛大召开，现场2000多位餐饮精英共襄盛举。峰会上，抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜受邀发表了精彩的主题演讲，剖析抖音生活服务如何为餐饮行业、商家提供新阵地、新动能，本文为演讲实录。

很久以前我就发现，在抖音那些美食相关的内容里，用户与作者会围绕餐厅产生非常多的信息互动。为了让这些餐饮品牌、店铺、产品可以更快地被用户发现并体验，我们开始做了一些探索。2018年9月，上线了第一个POI，中文叫做“兴趣点”，让线上的内容和线下的地点连接在了一起。后来在用户消费及商家经营两大需求的推动下，我们在2021年1月正式启动了抖音生活服务业务，一直发展到今天。如今抖音生活服务已覆盖370+个城市，合作门店超过200万，百万GMV商家直播间数量超800个。

在商家和用户端也有一些数据可以分享。例如在商户生态方面，抖音生活服务平台GMV增长7倍，餐饮有动销商家数增速297%；在消费需求端，抖音生活服务用户数量增长363%，人均支出增长79%等。

如此飞速的发展，源自于抖音生活服务激发消费兴趣，唤醒潜在需求的新模式。通过内容平台的匹配机制等，商家可以通过内容、好品直接找到精准的人，完成从流量到交易的高效转化。同时通过抖音生活服务中流量加热、私域沉淀等丰富的经营方式与玩法，实现螺旋式增长。

这样的核心业务逻辑可以概括为：看到→兴趣种草→交易→到店→分享裂变的螺旋向上的循环。以短视频为例，这是大家最熟悉的抖音的展现形式。商家、用户通过短视频记录、分享并完成种草，抖音通过短视频放大精彩，传播真实又有趣的优质内容。在强兴趣导向的业务模式下，其实已有越来越多的用户，习惯在抖音“拔草”，抖音也逐渐成为了用户主动搜索餐饮商品信息的一大平台。我们的数据显示，截止2022年12月31日，生活服务相关搜索数量超过100亿，生活服务搜索交易增长10倍。持续上涨的搜索量，反映出抖音还承担着搜索引擎的角色，强拔草能力让生意的想象空间或许还可以更大一些。除搜索外，我们还有多个生活服务的入口，比如助推成交、缩短用户购买途径的抖音直播，吃喝玩乐榜单、同城页、用心生活指南等等，可承接大批量的抖音用户，引流并关注到抖音生活服务的商家商品。

抖音生活服务目前行业整体生态正在逐步建成。商家提供好的内容商品和服务，达人、服务商等作为生态重要的合作伙伴提供内容和经营支撑，商品、内容和服务被高效链接，最终触达用户，为广大餐饮商家带来生意新增量。

刚刚和大家分享了整个抖音生活服务的业态情况，大家可能会好奇加入抖音可以获得什么效果？接下来想和大家分享几个抖音生活服务的商家案例，和大家讲讲关于他们的故事。第一个故事是自助烤肉品牌焰江山。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，新店开业最需要的就是快速起步，实现大面积新店曝光。焰江山依托抖音生活服务进行数字化经营，细致分析餐品的人群使用特点，提前1个月在各平台上做抖音开店直播预热，更是发动130+矩阵达人探店，为首播造势。通过有规划性的经营方式，焰江山短时间内聚合高热流量，上线7天GMV就突破了800万，成功实现大面积新店曝光，助力品牌的火热扩张。焰江山的例子反映了，即使是新店，通过有规划的新店经营动作，也能够在抖音平台上做到好生意和新突破。接下来这个案例是广隆蛋挞王，老品牌对年轻化的顾客有较为强烈需求，他们抓住抖音平台用户年轻化的特点，通过达人合作的形式，不仅收获到了一大批年轻化的客群，更是在抖音平台实现了单品售卖超10万单的好成绩。他们主要用好了抖音生活服务的生态能力。例如紧抓年轻人“颜值至上”的消费特性，有策略地进行达人探店，凸显产品的颜值、美味和门店环境；结合节日营销热点，形成集品牌、达人、流量、订单、数据的利益闭环爆款活动模式，均取得了非常不错的效果，实现私域增长的同时积累批量年轻用户。广隆蛋挞王的成功案例，反映了帮助品牌实现年轻化客群获客，焕新品牌影响力，是抖音平台的又一大潜在优势。

另一个品牌茶百道，在直播中不断迭代新的场景，挖掘年轻用户喜爱的形式，通过【场景化直播】的方式，创造出一个美好空间，吸引了很多抖音的用户下单，并且引发用户主动传播，由此带动商品销量。他们通过青山绿水的原生场景，搭配现代城市元素打造了差异化的茶饮直播间，卖货场景与演绎场景完美跨界融合，突出了反差感和跨界感，同时覆盖不同用户人群，有效进行拉新和宣发。在近期的【wow！是茶百道蓝】主题直播中，茶百道更是直接把直播间搬到三亚海边，借沙滩、海风、煮茶、航拍、乐队打造与自然融合的直播间，单日销量突破1亿的成绩；而在10月场主题直播中，茶百道也收获了大量的新用户关注。在这样一个案例中，我们也发现品牌通过创新场景直播等方式，借助内容直播生态特点，更好的完成粉丝沉淀和流量到交易转化，挖掘新的交易增长点，完成更高的突破。在餐饮行业中，新奇特的商品本身便具有很强的传播性和话题性，用户也往往会很愿意传播新鲜的东西，以彰显自己新潮的个人形象。塔斯汀品牌抓住抖音高体量年轻化用户诉求及内容强种草特性，在七夕节前后推出了吸睛新品“黑凤梨”汉堡。黑凤梨在粤语中是喜欢你的意思，巧妙结合七夕节点，并据此撬动达人探店策划UGC内容话题，引发更多关注，联动【抖音心动新品日】IP实现平台新品的爆发。同时，抖音生活服务“所见即所得”的交易模式链路短，为品牌新品营销提供了从线上到线下的数字化链接，消费者看到感兴趣内容后，点击视频汇总的商家POI定位，精准锁定塔斯汀门店地址进行购买下单，到店核销。这样一种新的模式，更高效地帮助塔斯汀品牌创造了新的营销峰值，成为新品营销新阵地。除了新品上新之外，许多品牌还通过入局抖音，实现新的消费场景突破。世界杯期间，抖音平台全民观看球赛，肯德基深刻洞察消费者需求，深夜观赛必然少不了“看球来一串”的快乐，借看球社交与美味的结合，推出“看球标配”牛羊肉串，打造“在肯德基撸串”的消费爽点。借助明星夜宵专场直播，肯德基引发大量用户关注；发起“万人探店”计划，形成有效种草和心智渗透；参与平台特色节点IP【心动观赛季】活动，线上线下多重矩阵式传播等等。助力肯德基在平台实现用户在宵夜场景品牌消费心智的打造。基于对平台年轻消费群体需求与夜经济的洞察，借抖音特色节点活动，以“品牌代言人直播+沉浸式场景营造+短视频花式玩法”，肯德基抢先入局夜宵赛道。

分享了几个品牌的案例，我希望能覆盖人们日常生活的方方面面，在各种生活场景中都能感受到抖音带来的便利，同时能让生活服务各行各业参与者通过平台实现个人价值。我们接下来所有的发力点，都始终会围绕用户和商家展开。我们将进一步优化产品，让餐饮行业在抖音能够更有力的经营；我们也会进一步覆盖消费场景，真正帮用户实现从抖音刷到美食，坐在沙发上就能吃到的外卖场景；我们也会进一步丰富达人等生态，让品牌在与达人合作时有更多的可能。对于想要加入抖音生活服务的商户来说，在数字化视角下，我们有多元的产品、大量的服务商、丰富的培训内容作为基础的支撑。

然后通过数字化链接、商家自营、达人合作、营销活动为商家经营提供系统化解决方案，帮助商家在抖音生活服务实现“促交易”和“打品牌”的经营目标。目前，抖音生活服务还会在产品上提供基建支撑、通过商家成长课程提供从0到1的经营理论，助力大家快速成长；对于新入局的商户发起专属扶持计划，实现初期速跑；同时，节点营销活动也会提供全面的营销活动支持；更有专业运营团队给到大家服务支撑，帮助大家扫清疑惑和障碍。希望我们真正可以成为品牌的最佳经营伙伴，在未来看到大家都能在抖音实现更多经营的突破。期待未来有一天，世界的每一处繁华背后，都有一部分是由我们的业务能力和生态伙伴所支撑。有在做本地生活业务及有计划的朋友，可以主页联系交流讨论，共创生态！